Van pakketbezorging tot cloudcomputing: hoe Amazon zijn inkomsten spreidt

Een pakket dat aan de deur wordt bezorgd en een virtuele server die op afstand draait, lijken economisch nauwelijks iets met elkaar te maken te hebben. Toch kunnen beide omzet voor Amazon opleveren. Hetzelfde geldt voor advertenties boven zoekresultaten, commissies van externe verkopers en Prime-abonnementen. Die spreiding is een van de belangrijkste kenmerken van het huidige Amazon.

De webwinkel is maar één laag van het model

Amazon verkoopt nog steeds enorme hoeveelheden producten rechtstreeks aan consumenten. Maar een groot deel van de activiteit op de marktplaats komt inmiddels van externe verkopers. Zij gebruiken Amazon als verkoopkanaal en betalen onder meer commissies en, afhankelijk van hun keuze, voor opslag, fulfilment of andere diensten.

Dat verandert de economische rol van de onderneming. Amazon verdient niet alleen aan een product dat het zelf inkoopt en doorverkoopt. Het kan ook inkomsten ontvangen door de infrastructuur te leveren waarmee een ander bedrijf zijn product verkoopt.

Daardoor is de logistieke keten tegelijk een kostenpost en een dienst. Magazijnen, bezorgnetwerken en software moeten enorme volumes verwerken, maar dezelfde infrastructuur maakt het ook mogelijk om diensten aan zakelijke verkopers aan te bieden.

Advertenties groeien binnen de winkelomgeving

Wanneer veel consumenten rechtstreeks op Amazon zoeken naar een product, ontstaat een waardevolle advertentiepositie. Merken en verkopers kunnen betalen om hoger of opvallender zichtbaar te zijn. De advertenties worden getoond op een moment waarop de gebruiker vaak al een duidelijke koopintentie heeft.

Deze activiteit is sterk gegroeid. Amazon rapporteerde voor 2025 ongeveer 68,6 miljard dollar aan advertentieomzet, tegenover 56,2 miljard dollar in 2024. Voor de onderneming is dit aantrekkelijk omdat het bestaande winkelverkeer op een extra manier kan worden gemonetariseerd.

Tegelijk kan een verdere toename van gesponsorde resultaten spanning veroorzaken. Te veel advertenties kunnen de winkelervaring verslechteren of het moeilijker maken om organische productresultaten te vinden. Amazon moet dus voortdurend afwegen hoeveel commerciële ruimte het kan verkopen zonder de bruikbaarheid van het platform te beschadigen.

AWS volgt een totaal andere economische cyclus

Amazon Web Services levert cloudinfrastructuur aan bedrijven en instellingen. Klanten kunnen er computerkracht, opslag, databases en veel gespecialiseerde diensten afnemen zonder zelf alle fysieke infrastructuur te bouwen. In 2025 kwam de omzet van AWS uit op bijna 129 miljard dollar.

Cloudcomputing reageert op andere factoren dan online retail. Investeringen in digitalisering, data en kunstmatige intelligentie kunnen de vraag stimuleren, terwijl bedrijven tijdens een economische vertraging juist proberen hun IT-uitgaven te optimaliseren.

Wie de koers Amazon Nasdaq volgt, doet er daarom goed aan verder te kijken dan alleen de groei van de webwinkel. Ook de winstgevendheid van AWS, de ontwikkeling van de advertentieactiviteiten, investeringen in datacenters en de prestaties van de internationale retailtak spelen een belangrijke rol, en die onderdelen kunnen zich heel verschillend ontwikkelen.

Prime verbindt meerdere activiteiten

Prime laat zien hoe de verschillende onderdelen elkaar kunnen versterken. Het abonnement begon rond snelle levering, maar omvat in veel markten ook videostreaming, muziek of andere digitale voordelen. Daarmee krijgt een klant meer redenen om binnen hetzelfde ecosysteem te blijven.

Voor Amazon kan dat effect op verschillende plaatsen terugkomen. Een trouwe klant bestelt mogelijk vaker, waardoor verkopers het platform aantrekkelijker vinden. Meer commerciële activiteit creëert vervolgens meer vraag naar fulfilment en advertenties.

Dat betekent niet dat diversificatie elk risico wegneemt. De activiteiten vragen enorme investeringen en opereren in markten met sterke concurrentie. Retail kent dunne marges, cloudbedrijven bouwen kostbare datacenters en digitale diensten moeten voortdurend vernieuwen.

De bijzondere positie van Amazon komt juist voort uit de combinatie. Het bedrijf verdient op verschillende momenten in dezelfde economische keten: wanneer een consument koopt, wanneer een verkoper verkoopt, wanneer een merk adverteert en wanneer een onderneming computerkracht nodig heeft. Daardoor is Amazon moeilijk te beoordelen aan de hand van één omzetcijfer of één markt.